产业上游的成功要素已在改变

　　中国BIM培训网 Happy Guan

　　BIM观点：缺乏格局的努力，都是无用功!

　　前言：

　　凯文凯利在《必然》中强调：“免费复制太过廉价，只有那些无法大规模生产的东西才弥足珍贵。”在2012-2015年间有一批房地产项目跳出传统盖楼销售逻辑，聚焦于群体普遍被压抑的情感或精神诉求，借助互联网快速传播与连通功能，帮助群体先找到精神归宿，再体验并共同参与到理想家园的打造与完善过程中，在整体楼市不景气、硬件大盘林立、项目区位很差的情况下取得逆袭，成为一时竞相学习的“神盘”，成为凯文凯利这句话的最好注解。其中尤以北戴河偏远区的“阿那亚”项目与福建泉州远郊的“聚龙小镇”最为知名。

　　学习模仿者众之。笔者回想起曾两次考察的木制轻别墅全产业开发企业苏州的“德胜洋楼”，该企业以“人性管理”与“企业文化”驰名海内，无一名销售人员，文化输出与各方参访成为其主要营销手段，业务开展得很好，膜拜者很多，然能成功复制者几乎没有，为何?成功往往不能复制，往往只能看到其成功诸多要素中表面的几个，何况还有一些成功要素根本就是其独有。但成功背后具有相似的核心逻辑，本文尝试通过阿亚拉案例进行理性剖析，抛砖引玉。

　　1.阿那亚的传说

　　2015年，“最孤独图书馆”引爆微信，成为暑期标榜品味与精神者必去目的地;

　　2015年，广告费用投入300万，销售额15亿，成为当年北京十大楼盘之一，销售额占同片区80%;

　　2016年，5.1三天销售额5.3亿;

　　据说成功的秘诀是48个微信群，客户的转介绍率到90%;

　　据说不做广告、不做分销、地推，营销职能主要是接待、游玩，甚至业主驱动产品定位决策。

　　2.阿那亚灵魂人物简历

　　阿亚那项目成功的灵魂人物马寅-独有成功要素之一。

　　马寅：1974年4月生人;

　　2002-2003年，顺驰地产总经理助理;

　　2003-2004年，顺驰华东区总裁;

　　2004-2005年，天津亿城地产董事副总;

　　2005-2006年，亿城股份总经理助理;

　　2006-2012年，亿城股份副总，其中

　　2007年，亿城获取阿那亚相关土地权益，马寅兼任项目公司总经理;

　　2012年，阿那亚首期开盘，销售惨淡;

　　2012-2013年，亿城股份总裁，其中

　　2013年8月，海航资本控股亿城股份，并开始处置亿城不良资产包，其中包括阿那亚项目，2.4亿变卖70%项目股权;

　　2013年9月，马寅率部离职亿城股份，出任天行九州旅游置业开发有限公司总裁，操盘阿那亚项目再开发工作。

　　人特别是核心决策人是最不可复制的一个成功要素。当然这个项目还有一些其他不可复制要素，至少马寅在重新操盘此项目之前，已经对此项目思考与实践了近7年时间。

　　3.阿那亚成功源于改变

　　阿那亚自2007年拿地到2013年成为不良资产被处置，传统能采用的营销手段应基本被用遍了，没有可以学习与复制的了，剩下的要么死，要么改变并走出属于自己的路。泉州的“聚龙小镇”也是同样情况，在上海干工程的郭老板被家乡政府忽悠回去圈了20000亩便宜地，前期资金投入进去，但销售无任何起色，也是无路可走情况下面硬走出了一条属于自己的新路。

　　上图是否有非常熟悉的感觉，商业或产业不动产领域早已形成共识，有点早期万达逻辑或华夏幸福的逻辑，自持一部分看长线，短线销售回笼资金。只是住宅领域日子一直比较好过，快周转卖光走人换下一战场，近几年大家都在强调的社区商业也是同样逻辑。意识到需要进行上述改变的人很多，但能走通的人不多，为什么?下面还有三点改变是马寅的洞察与坚决执行。

　　4.营销是战略，而不只是销售

　　我买干果只买三只松鼠，而且会极力推荐给周边的人，为什么?去年“双十一”，首次体验了一把网上血拼，偶然看到干果限时优惠信息，比在实体店买便宜很多，就定了2套包。快递到后，小箱封的挺严实(比其他的都好)，正想找剪刀开箱，发现箱上有个小物件，停顿2秒，反应过来是开箱器，直接用其顺利开箱，包装精美的6个小包，随手打开一包，发现油皮纸包装里面还有一层抽气包装，有点小奇怪为何要用两个包装，打开第二个包装，里面干果色泽很好，大小也差不多，干果经过加工处理，非常方便用手剥开，吃起来味道很棒，扔壳时发现第一层包装是干啥用的了，很快吃完一包，看到里面专门放置了一包食品干燥剂。在吃夏威夷果时第一个袋里发现一个小铁片，不知道干啥用的，打开第二包，发现夏威夷果壳非常坚硬，上面都预留了一个小孔，拿小铁片试了一下，发现原来是开果器。

　　尽管平常不打折，但我依然经常买，除了家里办公室也常备，并不断推荐给我身边的人，而且我知道我会持续下去，因为三只松鼠赢得了我的心。

　　营销不是销售，销售是你有什么卖什么，别人想要的没有也忽悠的要给卖出去。原来的房地产领域只有销售，尽管有很多专业营销机构，但行业链条太长，从产品规划、设计、制造到销售要经历很长时间，牵扯到N多环节与机构，只能是销售。营销一定是战略，老板或有实权产品经理必须能把控设计、制造、销售与服务等全环节，而且还要以目标客户为中心，懂他们并能找到他们疼点占领他们心智，让他们成为粉丝并自发口碑相传。马寅的成功也源于快速转变为一个超级产品经理，类似小米早期的雷军。

　　5.阿那亚传奇的真正起点

　　2013年，马寅正好40岁，人生上半场他相当成功，此时他正好也面临职业生涯的一个瓶颈和转折期，也有诸多人生反思与感悟。

(责任编辑：学习乐园)